Martin Scholz is de vice president business development van het Duitse Searchmetrics. Hun Searchmetrics Suite is wereldwijd een van de belangrijkste search en content performance platformen. Het bedrijf analyseert terabytes aan data om te ontdekken hoe een positie in de Google’s zoekresultaten tot stand komt en om klanten te helpen succesvol te zijn met hun websites. Wat zijn de laatste trends op dit gebied?
Het belang van Google
Waarom vinden bedrijven het eigenlijk zo belangrijk om gevonden te worden door Google? Martin Scholz: “Google heeft wereldwijd een marktaandeel van meer dan 90%. Het is als het ware de poortwachter tot het internet. Als Google je niet ziet, dan zien de meeste van je online klanten je ook niet. Als je weet dat meer dan 40% van alle verkopen direct of indirect via het internet tot stand komt, dan begrijp je dat een goed zoekresultaat van levensbelang is voor bedrijven.“
Geheime algoritmes
Om tot een ranking van zoekresultaten te komen, gebruikt Google algoritmes. Deze zijn het grote geheim van Google. “Wij doen jaarlijks een Ranking Factor onderzoek. Daarbij analyseren we enorme hoeveelheden data en proberen zo te ontdekken hoe deze algoritmes werken. Een mathematisch complex proces. Een paar jaar terug startten we met enkele parameters. Elk jaar passen we die aan en voegen we parameters toe. We wegen nu meer dan 200 variabelen mee in onze berekeningen. Door te kijken hoe deze correleren met veranderingen in de zoekresultaten, kunnen we de variabelen identificeren die het meeste invloed hebben op de zoekresultaten.”
Continu aanpassen
Wat de zaken bemoeilijkt, is dat Google’s algoritmes constant veranderen. “Het bedrijf test continu en voert grote en kleine updates uit om hun zoekresultaten te verfijnen. Soms waarschuwen ze van tevoren, zodat de markt op de wijzigingen kan anticiperen, maar vaak worden ze stilletjes ingevoerd. Wij zien deze updates als een van de eerste in de wereld. De laatste tijd merken we dat Google zijn werkwijze heeft veranderd. Updates vinden niet meer periodiek plaats. In plaats daarvan worden er continu kleine veranderingen doorgevoerd. Dit maakt het voor bedrijven moeilijker om zich aan te passen. Voor ons betekent het dat we nog grotere hoeveelheden data moeten analyseren.”
Het beste antwoord
Hoe zorg je dat je gezien wordt door Google? “Trucs en handigheidjes werken niet. En als ze al werken, is dat slechts tijdelijk. Wie duurzaam hoog in de zoekresultaten wil eindigen, moet goed beseffen welk doel Google zichzelf stelt: gebruikers het beste antwoord geven op een vraag. Mensen onderschatten hoe slim Google daarin is geworden! De zoekmachine begrijpt taal steeds beter en kan ook steeds beter inschatten naar welke informatie gebruikers op zoek zijn. Het algoritme is zelfs zo intelligent dat het zelf kan leren. In het verleden ging Google uit van keywords. Staan de juiste woorden op de site? In de url, de paginatitel? Staan ze er vaak genoeg? Ondertussen kijkt het bedrijf veel verder en gaat het om de relevantie van de content. Keywords zijn minder belangrijk. “
Zorg voor goede content
Hoe moet je als bedrijf omgaan met deze nieuwe werkelijkheid? Het principe is eenvoudig: “Stop met het optimaliseren van je site voor enkele keywords en zorg dat je het beste antwoord hebt op een vraag. Zorg voor goede, originele en relevante content – niet slechts één zin of woord. Verdiep je in je doelgroep. Met welke vragen zitten ze? Wat willen ze weten? Wat zijn hun pijnpunten? Daarbij blijft het belangrijk om de juiste woorden te gebruiken, en de juiste context. Zo wordt in de auto-industrie vaak de afkorting ‘MPV’ gebruikt, multi purpose vehicle. Het probleem is dat consumenten dit begrip niet gebruiken. Aanbieders van deze auto’s kunnen dus beter ook gebruikmaken van termen en concepten als ‘gezinsauto’ of ‘suv’.”
Reputatie telt
Stel dat het met de content op je site wel goed zit, wat kun je dan nog doen om hoger in de zoekresultaten te eindigen? “Het helpt als je een established brand bent. Als Google moet kiezen tussen twee goede antwoorden op een vraag, geeft het bedrijf de voorkeur aan het antwoord van een partij die bekend is en autoriteit heeft op een bepaald gebied. Reputatie wordt steeds belangrijker. ”
Mobile is van belang
“Daarnaast is een goede mobiele experience van groot belang. Je website responsive maken is niet genoeg, je moet ook naar de content kijken. Het maakt namelijk verschil of iemand een vraag stelt vanuit huis of onderweg. Stel dat ik ‘pizza’ intik op mijn desktop, dan is de kans groot dat ik een pizzabezorger zoek. Maar voer ik dezelfde zoekterm in op mijn telefoon, dan zoek ik waarschijnlijk eerder het adres van een pizzeria. Een kledingmerk toont op haar normale website allereerst de laatste collectie. Maar voor mensen die de site op hun smartphone bekijken, is het verstandiger om te openen met de dichtstbijzijnde winkel. Kortom, als zoekintenties verschillen per device, moet je je content daarop aanpassen.”
Snelle sites eerst
Verrassend genoeg blijkt Google belang te hechten aan de plek waar een website gehost wordt, vertelt Martin Scholz. “Sites die lokaal worden gehost, krijgen de voorkeur boven sites met een host in het buitenland. Dit heeft waarschijnlijk vooral te maken met de snelheid. Sites die lokaal worden gehost, hebben vaak een kortere laadtijd. En die is voor Google belangrijk. Ze willen gebruikers niet alleen het juiste antwoord geven, maar ook een snel antwoord. Voor mobiele search is dit zelfs nog belangrijker.”
Maakt het topleveldomein uit?
Veel bedrijven twijfelen over het topleveldomein dat ze moeten gebruiken. Ook daar blijkt Google naar te kijken. “Een algemeen advies valt hiervoor echter niet te geven. Kijk bijvoorbeeld naar .nl en .com. Gezien het enorme marktaandeel van .nl in Nederland zou je verwachten dat .nl-sites ook hoger in de zoekresultaten eindigen. Dit is niet het geval. Het beeld wordt echter vertekend door enkele grote websites die een .com gebruiken, zoals bol.com. Veel kleinere bedrijven, die minder aandacht besteden aan seo, hebben juist een .nl-domein. Voor bedrijven is het vooral belangrijk om rekening te houden met de verwachtingen van hun doelgroep. Mijn moeder bezoekt wel .de-websites maar zal niet snel naar een .com-website gaan omdat ze denkt dat die in het Engels zijn. Als je een .com-website hebt in meerdere talen, moet je in ieder geval zorgen dat het technisch klopt, dat mensen in Nederland ook altijd de Nederlandse versie zien.”
De nieuwe gTLD’s
Rest de vraag hoe de nieuwe gTLD’s, zoals .amsterdam, het doen. Martin Scholz: “We hebben nog te weinig data om iets te zeggen over het .amsterdam-domein, maar uit onderzoek naar .berlin blijkt dat .berlin-websites een fractie beter scoren dan .de-websites bij lokale search, zoekopdrachten vanuit Berlijn. Dat is significant, want lokale search en individuele zoekresultaten worden steeds belangrijker. Bedrijven in de toeristische industrie moeten er echter wel rekening mee houden dat toeristen veel zoekacties, bijvoorbeeld naar een hotel, juist vanuit huis zullen doen. En dat het nog wel even zal duren voordat het grote publiek helemaal gewend is aan de nieuwe gTLD’s. Als je als bedrijf nu een bekende .nl- of .amsterdam-website hebt, zou ik aanraden niets te veranderen. Maar als je nog moet kiezen, is het verstandig om goed na te denken over je doelgroep. Wie gaan je website bezoeken? En waar en wanneer doen ze dat?”