Eind 2016 maakte webwinkelgigant Coolblue bekend honderden individuele webshops onder te brengen onder het centrale domein ‘coolblue.nl’. Afgelopen week begon het bedrijf daadwerkelijk met de migratie. Een radicale koerswijziging waarin Coolblue afscheid neemt van een groot aantal domeinnamen die aan de basis van haar succes lagen. Vooral in de domeinnaamindustrie werd het bericht opgepikt. Wat zegt de Coolblue-case over het juiste beleid ten aanzien van domeinnamen? En is de verwachting dat meer webshops het voorbeeld van Coolblue volgen?
Je bedrijfsnaam als domeinnaamextensie? Binnenkort kan het weer
Productspecifieke domeinnamen vaak basis voor goede start
Veel webshops zijn ooit begonnen met specifieke websites, gekoppeld aan domeinnamen die het product dat verkocht werd precies omschreven. Zo begon Belsimpel ooit met laptoponline.nl. Voor veel startende online ondernemers een slimme strategie, omdat je hiermee de kosten voor het pushen van een nieuwe merknaam minimaliseert. Vergelijk bijvoorbeeld de enorme investeringen in naamsbekendheid van een webwinkel als Zalando, waarvan de naam niet meteen verband houdt met het aangeboden product (o.m. kleding). De duidelijke link tussen domeinnaam en product komt bovendien de click ratio ten goede, omdat mensen sneller klikken op een link waarvan ze redelijkerwijs mogen verwachten dat ze daar vinden wat ze zoeken.
Merkwaarde grote webshops belangijker dan herkenbaarheid
Hoewel de ‘multidomeinnaamstrategie’ prima werkt voor starters, komen na verloop van tijd ook de nadelen boven: op generieke termen rust weinig bescherming vanuit merk- en handelsnaamrecht en het onderhouden van tientallen of honderden gespecialiseerde shops kost relatief veel geld. Ook vereist iedere nieuwe productgroep die het bedrijf introduceert een lancering van een nieuw ‘merk’ met een nieuwe domeinnaam. Mede daarom schakelen bedrijven op een gegeven moment liever over op 1 centrale website. De oude domeinnamen worden doorgeleid, zodat verkeer op de oude domeinnamen niet verloren gaat. Bekijk SIDN Analyseert fonQ om te zien hoe warenhuis fonQ omgaat met barbecueswinkel.nl. In feite ontgroeit de merkwaarde van het bedrijf die van zijn eigen producten.
Bouwen aan een sterker merk
Eén merk is makkelijker als je je dienstverlening wilt uitbreiden. Het wordt dan immers veel makkelijker om klanten van de ene productgroep duidelijk te maken dat onder jouw merk ook andere productgroepen te koop zijn. Denk aan een klant van kookboekstore.nl die misschien niet zo snel zal ingaan op een aanbieding van zakmesshop.nl, hoewel beiden tot de Coolblue-familie behoren.
Merkbescherming eenvoudiger
Een ander voordeel van de stap die Coolblue neemt, is dat merkbescherming online veel eenvoudiger wordt. Grote retailers hebben vaak last van typosquatting, waarbij cybercriminelen typo’s op bekende domeinnamen registreren om zo traffic af te vangen en te proberen klanten te misleiden. Als je als retailer maar één merk hoeft te beschermen is het bestrijden hiervan een stuk eenvoudiger dan wanneer je dat voor 300 namen moet doen. Zeker als dat merk geen generieke term omvat. Voor partijen als Bol.com en Simpel.nl is dat lastiger, omdat deze woorden ook in het woordenboek voorkomen. Voor een partij met een unieke naam als Coolblue is dat geen probleem. Zij kunnen hun merk eenvoudig monitoren en beschermen. Bijvoorbeeld met SIDN Merkbewaking.
Domeinnamen blijven van waarde
Wat betekent dit nu voor de vele productgerichte domeinnamen die er in Nederland geregistreerd zijn? Staat hun waarde onder druk nu retailers als Coolblue een andere koers varen? Geenszins. De individuele domeinnamen leveren nog steeds traffic op. Het simpelweg redirecten van een domeinnaam naar een centrale site kost vaak niet meer dan €10,- per jaar en levert een veelvoud van dat bedrag aan waardevolle leads op. Bovendien vertegenwoordigen de domeinnamen ook een marktwaarde. Coolblue kan er op termijn bijvoorbeeld voor kiezen de namen te verkopen aan een andere webwinkelier of te gebruiken voor het aantrekken van vreemd vermogen door het vestigen van een pandrecht. Met de opgebouwde reputatie is een bedrag van meer dan een miljoen zeker haalbaar.
Mooi om succes van .nl te zien
Dat Coolblue dit punt bereikt, zien wij bij SIDN als een mooie ontwikkeling die laat zien hoever je kunt komen op basis van een uitgekiende domeinnamenstrategie. Wij zijn benieuwd wat de volgende stap wordt. Vraagt Coolblue in de toekomst bijvoorbeeld zijn eigen Brand TLD aan? Het is zeker niet ondenkbaar.
