Een paar jaar terug kon je bij ICANN een aanvraag indienen voor een nieuw topleveldomein. 489 van de 1.930 aanvragen die ICANN ontving, waren aanvragen voor een zogenaamde brand-TLD, waarbij je merknaam als internetextensie gaat fungeren. Met zo’n specification 13 krijgt een merkeigenaar de volledige zeggenschap over een toplevel.
Activiteit op .brands groeit
Het is lange tijd redelijk stil geweest rondom de .brands. Enkele bedrijven, zoals HTC, hebben hun .BrandTLD weer teruggegeven aan ICANN. Ze zagen er bij nader inzien toch de meerwaarde niet van in. Of het bleek toch te complex. Toch blijkt uit recente data van ICANN dat de .brands de geoTLD’s inmiddels ingehaald hebben als het gaat om het aantal DNS-queries naar domeinnamen onder de TLD’s. Er blijkt dus toch flinke activiteit te zijn bij de .brands.
Aantal geregistreerde domeinnamen is niet groot
Als je naar het aantal domeinnamen kijkt dat er onder de .brands geregistreerd is, dan zijn dit er aanzienlijk minder dan onder de geoTLD’s. Bij elkaar zijn er nu 153.183 domeinnamen geregistreerd onder een .brand. Dit is logisch. Immers, onder een .brand worden in principe alleen domeinnamen geregistreerd voor eigen gebruik. 6 .brands hebben inmiddels meer dan 1.000 registraties. Merken die overgestapt zijn op een .brand zien overigens internetabuse ten laste van hun merknaam flink afnemen. Dit komt omdat ze hun klanten laten weten dat alleen communicatie afkomstig vanaf hun eigen .brand of websites eindigend op hun eigen .brand betrouwbaar zijn.
SEAT en HSBC zetten vol in op eigen TLD
Bedrijven beginnen hun eigen TLD nu dus actief te gebruiken. 57% van de domeinnamen onder een .brand wordt inmiddels actief gebruikt. Succesvoorbeelden zijn onder andere Seat en HSBC. Beide bedrijven zetten vol in op hun eigen TLD. Seat geeft lokale garagehouders, vooralsnog alleen in Spanje, een eigen domeinnaam onder .seat. Zo kunnen de individuele dealers zich nadrukkelijk profileren als échte Seat-dealer. Een voorbeeld hiervan is www.castellanamotor.seat. Bij HSBC zijn ze klein begonnen door eerst hun eigen TLD in social posts te gaan gebruiken. Voordeel hiervan was dat je in je social post je merk positioneert. Eén van de voordelen van het gebruik van je eigen TLD voor shortlinks is, dat je statistieken privé blijven. Bij het gebruik van reguliere shortlinks zoals bit.ly, zijn de statistieken publiekelijke beschikbaar. Bij een Bitly kunnen de concurrenten de statistieken ook zien.
Bedrijven kiezen vaak voor stapsgewijze overgang naar eigen TLD
De overstap van een bestaande domeinnaam naar de eigen .brand verschilt per organisatie, maar vaak wordt het volgende pad gevolgd:
Redirect vanuit de .brand naar de bestaande domeinnaam onder .nl, .com of onder een andere ‘reguliere’ TLD;
Gebruiken van .brand shortlinks in social media uitingen;
Individuele marketingcampagnes met een .brandTLD.
Website(s) overzetten;
E-mail overzetten.
Meer dan 10.000 nieuwe .brands in volgende ronde?
Of er in de nabije toekomst een nieuwe aanvraagronde voor TLD’s komt laat zich lastig voorspellen. Door het multistakeholdermodel van ICANN worden beslissingen zorgvuldig genomen. Nadeel is alleen wel dat het hierdoor in de praktijk vaak ook even duurt voordat er een besluit genomen wordt. Op basis van alles wat er momenteel speelt binnen ICANN verwacht ik geen nieuwe ronde voor 2020. In de tussentijd wordt al flink gespeculeerd over hoeveel nieuwe toplevels er aangevraagd zouden gaan worden in een nieuwe ronde. Alleen al voor .brands werd op het congres Domains and brands gesproken over 10.000 aanvragen. De vorige keer kwam 62% .brand-aanvragen van een Europese organisatie. 9 daarvan zijn overigens Nederlandse merknamen. Als je die lijn doortrekt, dan zouden we nu rekening kunnen houden met zo’n 6.000 nieuwe Europese .brands. Of het ook zover gaat komen valt nog te bezien. De praktijk laat zien dat het hebben van een eigen TLD goed kan uitpakken. Het vergt echter wel een doordachte strategie en verstand van (registry)zaken. Wij blijven de ontwikkelingen nauwgezet volgen.
