Hoe kies je een succesvolle bedrijfsnaam?
Een gastblog van een specialist, speciaal voor startende ondernemers, over een van hun grootste hoofdbrekers
SIDN is op 4 november partner van de KVK Startersdag, waar we startende ondernemers adviseren over domeinkeuze en hen helpen de ideale .nl te vinden. Maar vóór de keuze voor een domeinnaam, begint de zoektocht naar een bedrijfsnaam. We vroegen Joachim ter Haar, managing partner van Skriptor Zigila, adviesbureau op het gebied van naamgeving voor bedrijven, een gastblog te schrijven over dit onderwerp.
Stel dat Steve Jobs zijn onderneming naar zijn favoriete bloem had genoemd? Was Tulip minder succesvol geweest dan Apple? Waarschijnlijk niet. Het gaat nooit om de naam, het is het succes van het concept dat de kracht van de merknaam bepaalt. Het kiezen van een naam is het kiezen voor een woord, waar je stap voor stap een merk van gaat maken door er een succesvol bedrijf aan te verbinden. De naam moet in de basis sterk genoeg zijn om dit te ondersteunen. Dat is voldoende.
Identiteit
Het belangrijkste dat de naam je zal brengen is een identiteit. De eerste mogelijkheid je te onderscheiden van de competitie. Er zijn veel soorten namen om uit te kiezen. Beschrijvende namen die letterlijk vertellen wat je doet (De Belastingdienst), positionerende namen die vertellen hoe je iets doet of wat het de klant brengt (iDeal), of namen die niets zeggen maar wel heel onderscheidend zijn (Yivi). Meestal is het een combinatie hiervan. Voor ieder bedrijf is dat bovendien weer anders, afhankelijk van het concept, de positionering, de doelgroep en het concurrentieveld. Kort of lang, hip of conservatief, disruptief of in de conventie, alles heeft zijn voor- en nadelen.
Registreer je merknaam
Over het algemeen adviseren wij te kiezen voor een naam die je niet beperkt op lange termijn, onderscheidend is van de concurrentie en te registreren in het Benelux en/of Europees merkenregister zodat je de waarde die je opbouwt kan beschermen. Te beschrijvende namen vallen daarmee af: ze worden geweigerd door het merkenregister en kunnen door iedereen worden gebruikt.
Domeinnaam
Staar je niet blind op een exacte match met een vrije .nl-domeinnaam. Dit kan je enorm beperken in de creatieve mogelijkheden. Dezelfde namen kunnen prima naast elkaar bestaan zolang er maar geen verwarring over is. Door je naam te combineren met een (deel van) de aanduiding kan je vrijwel altijd een unieke URL creëren die het even goed doet op Google met de juiste SEO-strategie.
De Ajax merknaam kan bijvoorbeeld gebruikt worden voor voetballen, schoonmaken (Ajax-schoonmaakmiddelen) en branden blussen (Ajax-brandblussers).
Coole naam
Met dit perspectief kan je ook voorkomen dat de emotie de overhand krijgt. Vraag aan 20 mensen de wat ze van een naam vinden en je krijgt 20 verschillende meningen. Taal roept nu eenmaal persoonlijk associaties op. Iedereen wil een coole naam die direct alles uitlegt. Die zijn uitermate zeldzaam of al een keer bedacht. Laat dit los en gun jezelf de ruimte voor een gestructureerde zoektocht.
Eindeloze mogelijkheden
Het leuke is dat er zoveel mogelijk is. Begin daarom met het maken van een heldere briefing. Op basis hiervan ontwikkel je lijsten met namen in alle richtingen, zelf of met hulp van een specialist. Bespreek ze vervolgens persoonlijk met het team. Niet per mail; juist de discussie maakt duidelijk wat wel werkt en wat niet, en minstens even belangrijk, waarom. Wees open en bereid je eigen voorkeur los te laten bij goeie argumenten. De richtingen worden dan stap voor stap scherper en de kandidaten beter.
Juridische check
Selecteer uiteindelijk een short list die het in principe allemaal zouden kunnen worden. Bij voorkeur toets je deze juridisch om te voorkomen dat je inbreuk pleegt op bestaande merkinschrijvingen. Afhankelijk van de ambitie kan je als beginnende ondernemer ook meer risico nemen en de nieuwe naam zonder juridisch onderzoek te registreren. Verwacht je echter snel boven het maaiveld uit te steken dan raden we aan de juridische risico’s in kaart te brengen. Een gedwongen naamswijziging is pijnlijk en kostbaar.
Onderneem!
Pas dan is het tijd om de definitieve keuze te maken. Claim de URL, registreer het merk en je bestaat. Klaar om te ondernemen, naar de sterren en daar voorbij.
