David Fowler is vicepresident Marketing van de Canadese registry CIRA en verantwoordelijk voor de marketing en communicatie voor het .ca-domein. SIDN’s marketingmanager Michiel Henneke neemt de marketing voor .nl voor zijn rekening. Ze ontmoetten elkaar tijdens de CENTR Marketing Meeting in Leiden. Kunnen de registry’s op marketinggebied iets van elkaar leren?
Een groot verschil tussen .nl en .ca is het marktaandeel dat de domeinen hebben. Waar .nl ongeveer driekwart van de Nederlandse markt in handen heeft, is het marktaandeel van .ca slechts 32%. In Nederland is .com duidelijk de 2e keus, in Canada is dit domein veruit het grootst. Maakt CIRA daarom andere marketingkeuzes dan SIDN? “Het feit dat we op de 2e plaats staan betekent vooral dat we meer moeten werken, ‘We try Harder’” zegt David Fowler.
2 succesvolle domeinen
Belangrijker dan het verschil tussen de 2 registry’s, zijn volgens David de overeenkomsten. “SIDN en CIRA zijn beide heel vooruitstrevend. En we zijn ook heel succesvol. Bij SIDN is dat duidelijk omdat ze zijn uitgegroeid tot een van de grootste landendomeinen ter wereld. Maar .ca is de laatste 10 jaar ook flink gegroeid. Door stevig in te zetten op marketing hebben we ons marktaandeel van 20% tot 32% vergroot. Die 12% hebben we voornamelijk weggesnoept bij .com.”
Made in Canada
Wie de marketingcampagnes voor .ca van Canadese registrars bekijkt, zal één ding direct opvallen: de overdaad aan Canadese vlaggen en teksten als ‘proudly Canadian’. “We spelen in op een patriottisch gevoel,” legt David uit. “Draag je Canada een warm hart toe, dan neem je een .ca. Die nadruk op de Canadese identiteit blijkt ook uit onze Canadian Presence Requirement. Daar is onze merkbelofte en de waarde van .ca op gebaseerd.” Voor .nl geldt de voorwaarde dat een houder een adres in Nederland moet hebben al jaren niet meer, vertelt Michiel.
Lead generation
De marketing van CIRA rust op twee poten: lead generation en contentmarketing. Vooral met lead generation heeft het bedrijf veel ervaring. Ze zetten onder meer adwords in en marketing automation op de website. David: “Dit programma heeft veel succes. De afgelopen 3 jaar zijn onze leads voor registrars gestegen van 64.000 tot 142.000. Dit jaar verwachten we meer dan 165.000 leads te kunnen leveren. De conversion rate is zo’n 13%, dus je begrijpt dat onze partners hier erg blij mee zijn. ”Op de SIDN-site is sinds enkele maanden ook zulke marketing automation te vinden. Michiel: “We hebben CIRA om hulp gevraagd bij lead generation op sidn.nl. Hun adviezen waren van grote waarde bij de totstandkoming van de funnel op onze site. Die heeft al geleid tot duizenden leads voor onze registrars.”
Contentmarketing
CIRA begon een jaar geleden met contentmarketing. In die tijd is het uitgegroeid tot een belangrijk marketinginstrument. CIRA zet onder meer infographics in, geeft e-books uit, en maakt blogs, vooral om de waarde van .ca te onderstrepen en informatie over domeinnamen te geven. Wat is een domeinnaam eigenlijk, wat kun je ermee, enzovoorts. Dat zou in Nederland niet werken, vertelt Michiel: “Nederlandse internetgebruikers hebben al veel kennis. Uit onderzoek blijkt dat 84% van de registranten al eens eerder een domeinnaam registreerden. Wij zetten net als CIRA contentmarketing in, maar gebruiken het juist om het merk SIDN verder te laden, om bekendheid te genereren voor onze aanvullende diensten, zoals SIDN Merkbewaking.
Millennials
Zowel voor SIDN als voor CIRA zijn bedrijven de belangrijkste doelgroep. Het zakelijk gebruik van domeinnamen is dé aanjager voor domeinnaamverkopen. Als je een onderneming begint, heb je nu eenmaal een website en een e-mailadres nodig. CIRA richt zich daarnaast ook op de millennial-community. David: ”Millennials zijn digital natives, ze gebruiken veel verschillende platforms. Met een .ca-domein kunnen ze hun online identiteit zelf beheren en/of hun ondernemerskant ondersteunen met een bedrijf, in plaats van dit uit handen te geven aan een social media-bedrijf. Een website zou een ‘hub’ kunnen zijn van waaruit je zaken plaatst op social media.” Michiel ziet millennials ook als een doelgroep, maar zet ook hier in op een zakelijk gebruik van de domeinnaam. “Wij zien jonge mensen vooral als starters. Een steeds groter deel van hen is zzp‘er. En als zelfstandige wil je een eigen domeinnaam hebben.“
Leerzame missers
Van fouten en mislukkingen leer je vaak het meest. Van welke fouten hebben de marketingmanagers het meest geleerd? Michiel vertelt over een van de eerste campagnes die we voerden voor het .nl-domein, meer dan 10 jaar geleden: “ Met een mooie reclamecampagne trokken we mensen naar de SIDN-site, maar registrars klaagden: waarom voer je campagne als je de basics niet op orde hebt? Terecht, onze dienstverlening was toen nog lang niet op het niveau dat wij vandaag beiden hebben.” Ook David hoeft niet lang naar een voorbeeld te zoeken: “Voor de Olympische Winterspelen in Vancouver in 2010 hadden we een tv-commercial gemaakt. Helaas konden we met onze beperkte middelen niet genoeg mediadruk genereren. Met een budget dat drie keer zo hoog was, was het wel een succes geweest.“ Spijt van de mislukking heeft David niet. “Eigenlijk falen we continu,” vertelt hij. “Maar dat hoort er gewoon bij. Je moet nieuwe dingen blijven proberen. Er is nu eenmaal geen gouden marketingformule. Wat gisteren succes had, is morgen misschien uitgewerkt.”
Momentum
In de toekomst zouden domeinnamen, onder invloed van search engines en social media, weleens minder belangrijk kunnen worden. Daarom zetten wij met onze Registrar Scorecard in op de langere termijn, op minder opheffingen en meer gebruik. Op korte termijn zien Michiel en David de toekomst vooral zonnig in. David: “Het mkb profiteert van de groeiende economie en er zijn veel mogelijkheden bij de millennial-doelgroep. Daarnaast geeft de groei van de afgelopen jaren ons momentum. We blijven er alles aan doen om het grootste domein in Canada te worden.” Michiel antwoordt dat SIDN er alles aan doet om haar positie te versterken.